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3·15危机公关怎么做?立枫网络公关送你一份备战指南

一年一度的央视3·15晚会即将到来,面对席卷的负面舆论,涉案企业该如何应对,才能化险为夷?

近五年来,立枫网络公关被央视盘点3·15晚会曝光的危机公关技术,分析危机公关效果,发现消费者对模板快速道歉免疫,更真诚的表达和解决问题可能会恢复企业形象。

3·15晚会涉及企业危机公关回顾

“3·15集中曝光日,3·16集中道歉日,微博成为常用的回应渠道

从回应时间来看,关于2017年至2021年,3·15晚会曝光品牌/企业名单中(回应品牌/企业共64家,包括涉事企业和相关企业),于3·15共有38个品牌/企业在晚会当天回应,38个品牌/企业在第二天回应,6个品牌/企业选择在第三天和之后回应(包括同一相关企业的多次回应)。

总的来说,品牌和企业3·15晚会曝光内容高度重视,及时响应消费者关注点,积极响应负面舆论。特别是近年来,品牌/企业的反应越来越谨慎,第二天反应的比例也越来越大。一些舆论甚至开玩笑说:‘3·15集中曝光日,3·16集中道歉日。

3·15危机公关怎么做?百分点舆情送你一份备战指南

图:近五年3·15晚会涉及的品牌/企业回应时间对比/比例/

从回应次数来看,科勒、无忧未来、汉堡王等48个品牌/企业只回应一次;长安福特、英菲尼迪、永亮毛巾等12个品牌/企业2次回应,如2020年央视3·15晚会曝光了有趣的头条新闻反复非法广告,有趣的头条新闻在晚会当天发表了一份声明,称已经成立了一个专门的工作组,正在进行全平台的彻底调查。晚会第二天,有趣的头条新闻第二次回应宣布3·15晚会报道的整改措施;融360、嗨学网、中国银联各回应3次,耐克4次。

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图:近五年3·15晚会品牌/企业回应频率

从回应渠道的分布来看,微博已成为品牌/企业回应的首选平台,其次是媒体采访报道和官方微信官方账号,而品牌/企业官方网站是最不受欢迎的回应渠道。

自2019年以来,被曝光品牌/企业选择官方微信公众号作为回应渠道的比例增加。例如,2019年,央视3·15晚会曝光“闪付隔空盗刷”一事,中国银联微信公众号发表声明称,银行卡闪付既便捷又安全,“隔空盗刷”是极少数个案。

通过媒体发表声明或接受媒体采访,回应逐渐成为品牌和企业的常见方式。比如2020年,央视3·15晚会曝光了氪信 SDK 插件,上海浦东发展银行在接受财联社采访时表示,不在手机银行APP使用氪信SDK作为氪信科技的金融投资者之一,集团子公司上海信托正在了解相关情况。

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图:3·15晚会品牌/企业回应渠道

3·15企业危机公关晚会涉及哪些槽点?

1. 超快回应被群嘲,套路连夜回应和快速道歉不再被消费者认可

几乎所有上榜的企业都以最快的速度做出了回应,但并非所有的企业都取得了理想的效果。2020年,嗨学网和趣头条反应最快,甚至在3·15晚会电影播出前,两个品牌通过官方微博回应,回应内容一如既往地模板化。嗨学习网和有趣的头条新闻也受到了网民的质疑。网民认为相关品牌通常知道错误不改变,被命名为快速回应只是因为生存欲望。

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图:趣头条道歉声明微博评论

报道后的快速道歉已成为许多企业的常规模式运作。类似的写作理念和结构让消费者认为企业只是按照模板填空道歉,没有诚意。此外,道歉并不意味着问题会立即得到解决。如果声明中只有道歉,没有处置措施,就会给消费者留下只道歉的品牌形象。

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图片来自网络

2. 避重容易引起次生舆论

2017年3·15晚会上,央视曝光耐克气垫鞋没有气垫,涉嫌虚假宣传,遭遇消费者权利保护。晚会播出后,耐克迅速回应道歉,但耐克没有面对消费者的需求,与中国消费者玩文字游戏,如将错误解释为错误

耐克多次发表声明,但避重就轻,未能满足消费者的核心需求——赔偿,未能迅速平息舆论。直到耐克最后一次发表声明称一次性全额退款,提供人民币4500元,承诺兑现三倍赔偿,舆论关注度逐渐下降。

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3. 水军控评论、关闭评论、无公章均为槽点

2021年3·15晚会曝光了福特变速箱生锈的问题,长安福特在发表道歉声明后也给出了解决方案。在长安福特道歉声明的微博上,水军被质疑刷新。与此同时,相关的汽车论坛也被怀疑是水军灌溉,被消费者嘲笑。英菲尼迪也被命名为第二份声明,但关闭了评论,也受到了网民的批评。

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图:福特道歉评论

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图:汽车论坛网友评论:

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图:英菲尼迪道歉声明转发内容

2020年3·15晚会上点名的宝骏汽车发表了两份声明。宝骏汽车第一次发表声明后立即删除,第二次重新发表声明时删除了品牌logo,将不惜一切代价改为不惜一切代价,缺乏公章。这种变化为消费者提供了一个槽点,认为宝骏不敢承担重复措辞和不加盖公章的责任。

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图:宝骏汽车道歉声明相关网友评论

公关建议

1. 成立危机应对小组,准备公关预案

建议在企业内部建立一个长期稳定的危机响应小组。危机发生时,危机响应小组可以调动资源,在最短的时间内调查原因和后果,明确情况。发布时,通过指定发言人发布情况,统一口径。高风险行业可以提前调查自己的舆论风险,准备处理手稿。

2. 不坚持速度原则,避免仓促反应陷入更大危机

在新媒体时代,信息传播速度几何增长。一般来说,快速响应可以有效地抑制负面声音的传播。然而,当遇到更复杂的事件时,我们需要仔细处理,以避免仓促响应和漏洞,造成更多的麻烦。除了道歉和承认错误的态度外,消费者更关心侵犯自身权益的补偿措施。如果企业能够解释处置和补偿措施,效果会更好。

3. 选择最接近消费者的快速回应渠道,利用传统媒体的信誉和影响力扩大声音

大多数曝光企业选择微博和微信渠道进行快速响应,直接向消费者传达企业态度。然而,在过去的三年里,一些相关企业选择媒体作为回应渠道,并在接受媒体采访时向媒体披露新闻已成为一种常见的方式。特别是那些没有被派对直接命名但被网民和其他媒体深入曝光的企业,如2021年谁在偷我的脸?被其他媒体曝光MaxMara、好店等。利用传统媒体的信誉和影响力来扩大声音,有助于消除负面声音。

4. 去模板化,真诚表达

真诚是危机公共关系的基本原则之一,也是近年来危机公共关系中最重要的原则之一。随着公共媒体质量的提高,模板道歉声明已经不能再给消费者留下深刻印象了。隐藏、粉饰和平,避免重不用说真正解决危机了。从事实中寻求真理,平等沟通,向消费者传达企业的解决危机的第一意义。

5. 避免低质量控评

经过众多舆论事件的锤炼,一些公众已经了解了企业的公共关系,培养了一双金眼睛。低质量的水军容易被消费者揭穿,公众舆论难以由低质量的水军主导。选择水军控制评价很容易让企业偷鸡不会腐蚀米饭。

6. 敢于承担责任,树立诚信负责的品牌形象

危机发生后,盲目道歉无法恢复企业形象。只有响应消费者需求,积极提出解决方案,补偿消费者,尽量留下诚信负责和售后保障的积极印象,才能在一定程度上抵消负面信息的影响,这也是危机公关的最终目标。

7. 建立日常监控机制,逐步防止微杜

企业应建立稳定、长期的日常舆论监测和处理机制,平时做好工作,防止微观。利用智能数据洞察和分析产品-百分点舆论洞察系统,加强网络监控,帮助政府和企业全面、准确、快速、专业地掌握自己的舆论情况,提高舆论响应和危机处理能力。

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